Texto original: https://en.ejo.ch/digital-news/how-public-service-media-use-social-media
Traducción: Laura Amoeiro Méndez y Alejandro García Sánchez.
Los medios públicos de toda Europa están invirtiendo en equipos de redes sociales dedicados a usar plataformas estratégicamente, como Facebook, Twitter e Instagram, para lanzar noticias a audiencias más jóvenes y difíciles de alcanzar. Aunque reconocen la utilidad de las redes sociales, muchos también ven una tensión entre los valores de su organización de servicio público y los objetivos comerciales de las compañías de redes sociales.
Los parámetros no lo son todo
Una nueva investigación, llevada a cabo por Annika Sehl, Alessio Cornia y Rasmus Kleis Nielsen, del Instituto de Reuters para el Estudio del Periodismo, examina cómo los medios de servicio público (PSM) en seis países europeos (Finlandia, Francia, Alemania, Italia, Polonia y Reino Unido) lanzan noticias a través de las redes sociales. El análisis se basa en 14 entrevistas realizadas entre noviembre de 2017 y enero de 2018, principalmente con editores senior y gerentes de noticias o redes sociales para noticias específicamente de organizaciones como la BBC, YLE, ZDF y RAI.
Todas las organizaciones estudiadas consideran que los parámetros de participación son importantes, pero dicen que no influyen en la política editorial.
Facebook es visto por los estrategas de las redes sociales de los medios públicos (PSM) como una forma efectiva de llegar a grandes audiencias online; Twitter se utiliza para dirigirse a un público más reducido de amantes de las noticias y, como «ticker de noticias», Instagram se utiliza para ofrecer más contenido visual dirigido a los jóvenes y al público femenino.
Hallazgos
El estudio de Annika Sehl y su equipo han proporcionado varios hallazgos interesantes:
- Los medios de comunicación públicos consideran que las redes sociales son un medio importante de llegar con noticias a las audiencias más jóvenes y difíciles de alcanzar.
- Muchas organizaciones, esperan que los propios periodistas, sean los encargados de interactuar en las redes sociales de forma rutinaria, pero en la actualidad todos ellos tienen su propios equipos para organizarlas.
- El alcance de los equipos que trabajan con redes sociales varía según la noticia, pero en la mayoría de los casos dichos equipos son pequeños comparados con las redacciones de los medios.
- Los medios públicos se están consolidando en las redes sociales. Su estrategia se construye, reduciendo las cuentas en cada una de la plataformas, para concentrar sus esfuerzos en una sola cuenta.
- Los medios públicos tienen tres maneras para distribuir sus noticias en las redes sociales: generar trafico de informacion a traves de enlaces de referencia de sus sitios web, llegando a las audiencias jóvenes y difíciles con noticias de contenido nacional en las diferentes plataformas de redes sociales, y, aunque en menor cantidad, la interacción con los usuarios de la red.
- Cómo los medios públicos distribuyen dichas maneras, depende de su enfoque estratégico. Algunos se centran en el uso de las redes sociales , preferentemente, como enlace a sus propios sitios web. Otros tratan de llegar a las audiencias jóvenes y más difíciles, a través de las plataformas sociales usando contenido nacional en las noticia.
- Los parámetros de las redes sociales, revelan que compartir y dar “me gusta” a las publicaciones es importante para los medios públicos, aunque son utilizadas para estrategias a corto plazo y para optimizar las publicaciones, ya que no determinan su línea editorial ni sus estrategias a largo plazo.
- Muchos de los medios entrevistados, se mantienen al tanto de los impactos repentinos que causan las redes sociales en sus algoritmos, aunque siempre tienen un cierto cuidado en mantener su propia estrategia.
La doctora Annika Sehl, autora principal del informe, dice: “Hemos encontrado dos enfoques estratégicos distintos por parte de los medios públicos para publicar noticias en las redes sociales: Algunos medios públicos persiguen una estrategia en la que la propia plataforma, se centran en publicar referencias que lleven a los usuarios a sus propios sitios web.
Según Sehl, otros medios públicos persiguen una estrategia fuera de su sitio web, donde principalmente tratan de llegar a las audiencias más jóvenes y difíciles directamente desde las plataforma, mostrar contenido nacional.
«A pesar de estas diferencias en los objetivos estratégicos, encontramos que las tácticas cotidianas de los equipos de redes sociales son sorprendentemente similares. Esto se debe en gran parte a que están modelados por los incentivos creados por las compañías de plataformas y por los equipos de redes sociales que imitan lo que ven como las mejores prácticas en otros lugares’’.
