El gobierno polaco está trabajando en la introducción de un impuesto sobre la publicidad, que se aplicará a los editores periodísticos, las emisoras de radio y televisión, los propietarios de cines, los sitios de noticias y las plataformas tecnológicas. Sin embargo, lo que el gobierno llama el tan esperado «impuesto digital» gravará principalmente a los medios tradicionales y no a los gigantes tecnológicos globales.
El anuncio del nuevo impuesto ha desatado una ola de protestas entre los medios de comunicación polacos. El 10 de febrero, casi todos los organismos de prensa independientes, a excepción de los periódicos más cercanos al gobierno y las emisiones de televisión y radio públicas, emitieron o publicaron únicamente pancartas negras con lemas como «este debe ser tu programa favorito» o «medios sin elección», en lugar de su contenido.
Con esta medida, los propietarios de las emisoras, los periodistas y los editores querían advertir al público de los riesgos asociados a la posible desaparición de la prensa libre. De hecho, existe el temor fundamentado de que algunas empresas de medios no sobrevivan debido a esta nueva y adicional presión financiera.
La construcción del nuevo impuesto
Lo que se describe como «impuesto digital» es, en realidad, un impuesto publicitario muy general: se aplica, de hecho, no sólo a los ingresos procedentes de lo digital, sino también a los de la publicidad convencional.
La tasa propuesta por el gobierno comienza con un 2% para los medios impresos cuyos ingresos publicitarios anuales superen los 15 millones de zlotys (alrededor de 3,2 millones de euros) y el 6% sobre el resto de los ingresos que superen el umbral de 30 millones de zlotys. La tasa para la publicidad en televisión, radio, cine y publicidad externa es, en cambio, del 7,5% y se calcula sobre los ingresos publicitarios anuales superiores a 1 millón de zlotys (alrededor de 219.000 euros), y se eleva al 10% a partir de los ingresos superiores a 50 millones de zlotys (alrededor de 10 millones de euros).
En el proyecto de ley, las tasas se duplican para los anuncios publicitarios de determinados productos, como los medicamentos, los suplementos dietéticos y las bebidas azucaradas. La publicidad online estará cubierta por una tasa plana del 5% y sólo afectará a las empresas que generen, al menos, 750 millones de euros de facturación global al año y que facturen, al menos, 5 millones de euros en publicidad en Polonia. Implicará, por tanto, principalmente a las grandes plataformas tecnológicas como Google, Facebook y los servicios de comercio electrónico, además de los medios nativos digitales.
La mitad de los ingresos generados por el nuevo impuesto se destinará a reforzar el Fondo Nacional de Salud (por tanto, la lucha contra la pandemia), mientras que el resto se destinará al Fondo de apoyo a la cultura y al patrimonio nacional en el área de los medios de comunicación y al recién creado Fondo Nacional de protección de monumentos. Resulta interesante que el nuevo fondo para los medios de comunicación también deba financiar la producción de programas informativos, cursos de formación sobre la alfabetización mediática y la lucha contra la desinformación.
Los editores de medios de comunicación tradicionales hicieron saber que el impuesto, en esta forma, provocará inevitablemente el aumento de los precios de los anuncios en los medios tradicionales y acelerará la transferencia de los presupuestos de publicidad en línea para beneficiar a los gigantes tecnológicos que, en cambio, debían ser objeto del nuevo impuesto. El gravamen fiscal también supondrá una carga desigual para los propietarios de medios de comunicación privados que no pueden contar con el apoyo del Estado: las estimaciones indican que los gigantes tecnológicos podrían pagar unos 100 millones de zlotys al año (alrededor de 21 millones de euros), mientras que otros editores polacos pagarán conjuntamente unos 700 millones de zlotys (alrededor de 153 millones de euros).
“Beneficiarios de la pandemia”
El Gobierno califica el impuesto de «contribución solidaria», alegando que las empresas gravadas con la nueva tasa serían «las mayores beneficiarias de la rápida transformación digital impuesta por la pandemia». Pero esta justificación no se sostiene.
La pandemia ha golpeado duramente al sector de los medios de comunicación en Polonia: según las estimaciones de Publicis Groupe, las pérdidas totales en el mercado publicitario polaco en 2020 son del 8,6%. Sólo en los tres primeros trimestres de 2020, las televisiones y radios vieron caer sus ingresos publicitarios un 15,5% y un 11,8% respectivamente, mientras que los medios impresos perdieron más de un 30%. El único segmento de mercado que experimentó un aumento, del 2,5%, fue la publicidad online.
Los profesionales de los medios y muchos expertos temen que el nuevo impuesto pueda contribuir a un mayor deterioro de la ya difícil situación financiera de los editores y, por ello, a la disminución del pluralismo de los medios de comunicación en Polonia. También es difícil no ver el impuesto propuesto como parte de la estrategia más amplia del gobierno para introducir «el nuevo orden de los medios de comunicación» – como se indica en el programa electoral del partido ya en 2019.
Ya durante su primera legislatura (2015-2019), el gobierno conservador en funciones había anunciado un plan de “repolanización” de los medios, vista como una búsqueda de «una profunda reforma del sistema mediático» dominado -en sus palabras- por el «capital extranjero» y el «sesgo liberal». Sin embargo, hasta ahora ningún proyecto de ley había visto la luz.
Incapaz de perseguir la “repolanización” por la vía legal, a finales de 2020 el gobierno actuó de forma sorprendente, permitiendo que PKN Orlen, un gigante petrolero de propiedad estatal, se hiciera con Polska Press, el mayor operador de impresión regional y digital que posee más de 120 semanarios locales, 500 sitios web y seis imprentas. El acuerdo con Verlagsgruppe Passau (el anterior propietario de Polska Press) se anunció a finales de 2020.
En febrero de 2021, la autoridad de la competencia del país ha dado a PKN Orlen el permiso para proceder a la adquisición. Sin embargo, cuando la empresa privada polaca Agora, editora del diario de izquierdas Gazeta Wyborcza, estaba tratando de comprar la segunda emisora de radio checa, SFS, el organismo de control retrasó la decisión durante más de 14 meses y finalmente, prohibió la operación en enero de 2021.
«Politización» de los medios de comunicación
Aunque el partido en el poder y los medios más fieles afirman que el nivel de pluralismo de los medios de comunicación y la libertad de expresión en Polonia es mayor que antes de 2015, las instituciones independientes tienen una opinión diferente. En los últimos cinco años, Polonia ha descendido en la clasificación de la libertad de prensa del puesto 18 al 62.
La creciente «nacionalización» de los medios también es visible en la investigación académica. Según Beata Klimkiewicz, investigadora de estudios de medios de comunicación de la Jagiellonian-Universität, los últimos planes de impuestos sobre la publicidad y la adquisición de Polska Press por parte de Orlen suponen una amenaza directa para el pluralismo de los medios y la libertad de prensa en Polonia.
Como muestra el Media Pluralism Monitor 2020, para el que Klimkiewicz elaboró el informe sobre Polonia, la independencia política de los medios de comunicación polacos ya está en peligro, porque no existen salvaguardias reguladoras que limiten el control político sobre la prensa. Además, no existen normas sobre los conflictos de intereses entre los propietarios de los medios de comunicación y los partidos en el poder, los partidos políticos y los políticos gobernantes.
El nuevo impuesto sobre la publicidad también contribuiría a la desigualdad de trato de las empresas mediáticas, ya que los medios de comunicación públicos, a los que se cobrarían parte de los ingresos procedentes del nuevo impuesto, podrían contar con ayudas estatales.
Además, no se sabe si el proyecto de ley contará con el apoyo de un número suficiente de parlamentarios para su aprobación. Sin embargo, está claro que el mercado polaco de los medios está bajo vigilancia especial del gobierno actual, y esto es sólo uno de los muchos pasos que están llevando a la disminución progresiva del pluralismo de los medios de comunicación y la libertad de prensa.
Según se puede leer en el programa del Gobierno para 2019, la regulación de la profesión periodística y la creación de una agencia de autorregulación para los periodistas que proteja «los estándares en los medios de comunicación» son probablemente los próximos puntos en la agenda del Ejecutivo.
Fotografía: Captura de pantalla del medio Gazeta.pl
Texto original: Polnische Medien protestieren gegen geplante Reklamesteuer
Traducción: Víctor Andrés Díez
Etiquetas impuestos, Libertad de prensa, Media Pluralism, publicidad
